近日，滬花拾者創(chuàng)始人徐嘉誼在長(zhǎng)城國(guó)際展覽公司的直播間里，講述了后疫情時(shí)代消費(fèi)模式與花店行業(yè)變化，并對(duì)傳統(tǒng)花店如何做好全渠道經(jīng)營(yíng)布局提供了滿滿的“一車干貨”。
滬花拾者成立于2014年，是目前國(guó)內(nèi)鮮花行業(yè)規(guī)模較大的花店社群組織，除了幫助小微花店進(jìn)行花店運(yùn)營(yíng)賦能和轉(zhuǎn)型升級(jí)外，還運(yùn)用大數(shù)據(jù)引領(lǐng)花店的發(fā)展方向，打造垂直領(lǐng)域的花店服務(wù)平臺(tái)。
“2017年，是個(gè)特別重要的年份。這一年的“母親節(jié)”，花店端來(lái)自朋友圈的訂單數(shù)量第一次超過(guò)實(shí)體店到店訂單。而在此之前的“母親節(jié)”，基本是以實(shí)體店銷售為主的。”徐嘉誼說(shuō)。此后的節(jié)日訂單中，花店朋友圈的訂單量不斷增加，而實(shí)體店的到店訂單則相應(yīng)減少。更多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于手機(jī)端買花，特別是去年“七夕”節(jié)，一些地區(qū)由于天氣不好，前來(lái)花店購(gòu)花的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，但不少開(kāi)通了線上經(jīng)營(yíng)的花店卻意外爆單。據(jù)滬花拾者后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2019年“七夕”，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)的訂單流量明顯超過(guò)會(huì)員門店的銷售量。
今年情人節(jié)，受疫情影響線下花店無(wú)法營(yíng)業(yè)，線上能夠營(yíng)業(yè)的花店也只有1/10。“滬花拾者真愛(ài)聯(lián)盟里700多家門店，真正能夠情人節(jié)營(yíng)業(yè)的大概也就不到500家。但據(jù)2月13日晚上的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其美團(tuán)點(diǎn)評(píng)測(cè)的流量居然超過(guò)了去年‘七夕’的前一天。”徐嘉誼對(duì)此也表示意外，到店消費(fèi)數(shù)據(jù)每年都有一定程度的下降，此次新冠肺炎疫情更加劇了消費(fèi)者線上購(gòu)買力。實(shí)體花店危機(jī)四伏，正在經(jīng)歷一波新的洗牌潮。
中國(guó)實(shí)體花店線上線下經(jīng)營(yíng)的邊界越來(lái)越模糊，可是線上經(jīng)營(yíng)真的是實(shí)體花店最后的避風(fēng)港嗎？
縱觀線上經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)遠(yuǎn)不是2016年之前隨便在淘寶和京東這樣的聚合型電商平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能換來(lái)流量的時(shí)代了。現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，平臺(tái)越來(lái)越多，抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多……平臺(tái)流量更“圈層化”，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。除此之外，線上花店還要面臨來(lái)自鮮花電商和達(dá)人KOL的沖擊，他們?cè)谥辈ブ兴N售的產(chǎn)品都是地里剛采上來(lái)的一手貨源，直接賣給終端消費(fèi)者，并且數(shù)量非常大。
去年四五月份，僅“花加”一個(gè)電商品牌就賣掉了成都800萬(wàn)枝芍藥，而去年整個(gè)成都地區(qū)的芍藥產(chǎn)量是1500萬(wàn)枝。更為艱難的是，一家實(shí)體花店如果要做線上，還必須具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)，如拍圖、撰寫(xiě)文案、采購(gòu)、發(fā)貨等，這些都遠(yuǎn)非一家傳統(tǒng)花店所能具備的能力。
這是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代。徐嘉誼呼吁，每個(gè)花店都應(yīng)該拿出自己的求生欲，多思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，比如技術(shù)好，制作速度快，或者整個(gè)制作加工打包能力比較強(qiáng)，客群質(zhì)量好等。“我覺(jué)得花店應(yīng)該具有多維度的能力，從花店角度來(lái)說(shuō)，比拼的就是如何更好地把產(chǎn)品做深、做透和差異化的能力，做全渠道運(yùn)營(yíng)，提升線上線下的整體運(yùn)營(yíng)能力。”對(duì)此，徐嘉誼從以下幾個(gè)方面給花店提供了參考建議。
1.拓展延伸私域流量。“花店私域流量其實(shí)從2016年就開(kāi)始增長(zhǎng)了，2017年增長(zhǎng)非常明顯。”徐嘉誼表示，花店朋友圈其實(shí)更多的是代表花店的私域流量，這種流量具有較強(qiáng)的地標(biāo)屬性，消費(fèi)者大多來(lái)自門店三五公里范圍之內(nèi)的社區(qū)或者商業(yè)片區(qū)。
因?yàn)榫嚯x近，這些客人很可能經(jīng)常路過(guò)花店，即便不買花，但他們知道這里有一家花店，并且開(kāi)了很久，因此會(huì)對(duì)這個(gè)花店自然而然產(chǎn)生信任感，這是花店最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論任何一個(gè)電商，客戶下單后兩小時(shí)送到幾乎都不可能。所以，把周邊客群做好，線上盡可能做同城訂單就可以了。
2.做一家值得逛的花店?，F(xiàn)在花店已經(jīng)進(jìn)入差異化、小眾品類和拼個(gè)性的時(shí)代，這不僅要求門店有顏值，還要有內(nèi)容。
徐嘉誼認(rèn)為找準(zhǔn)自己的定位很重要。“只要你的客群基礎(chǔ)好，能夠有比較高客單價(jià)的用戶，強(qiáng)烈建議花店最近可以做進(jìn)口花，一是別人沒(méi)有，二是最近荷蘭很多花賣不出去，進(jìn)口花的價(jià)格下來(lái)了。目前國(guó)產(chǎn)的進(jìn)口花已經(jīng)很多了，云南、四川等地都有種植，只有賣小眾品類，做差異化，你才能跟別人不一樣。”
此外，實(shí)體花店的陳列也非常重要，整個(gè)花店的氣場(chǎng)就是要有讓人心動(dòng)的感覺(jué)，因?yàn)轷r花屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。如果有條件，就把門店的鮮花陳列加大一倍。特別是每年的三四月份正是賣草花的好季節(jié)，如果有戶外空間，可以擺上各種各樣的盆栽，只要搭配得漂亮，不僅增加門店顏值，更能走貨。
3.抱團(tuán)取暖，全渠道上線?；ɑ苄袠I(yè)不缺乏優(yōu)質(zhì)貨源，重要的是如何賣出去。電商最擅長(zhǎng)的是把一個(gè)產(chǎn)品賣給1000個(gè)客人或者更多，而門店則是把1000個(gè)產(chǎn)品或者更多產(chǎn)品賣給一個(gè)人。
“去年一整年，我都在馬不停蹄地折騰渠道，目前滬花聯(lián)盟已經(jīng)上線了淘寶、天貓、美團(tuán)、餓了么、京東5個(gè)平臺(tái)。”徐嘉誼說(shuō)，這不是一家門店，而是以會(huì)員為基礎(chǔ)的聯(lián)盟店。聯(lián)盟自去年3月底開(kāi)始招募，5月4日上線，第一批上線的300家會(huì)員“母親節(jié)”便開(kāi)始爆單。“在疫情還沒(méi)有完全恢復(fù)的情況下，今年的“三·八”節(jié)有超過(guò)50%的會(huì)員花店銷售額在1萬(wàn)元以上，10.7%的會(huì)員花店做到了和去年差不多，12.6%的花店超過(guò)了去年業(yè)績(jī)。其中，62.3%的花店訂單來(lái)自老板娘的朋友圈。”徐嘉誼說(shuō)，這種聚合的力量可以抱團(tuán)取暖，這就是價(jià)值。
聯(lián)盟里，線下的個(gè)性部分隨意發(fā)揮，但在線上他們都叫同一個(gè)名字，鮮花品質(zhì)也都要求達(dá)到同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。“只有聚合到一定體量的門店才可能獲取更多線上流量，而有些平臺(tái)只篩選品牌商戶，一個(gè)小門店獲取流量的能力是非常有限的。”徐嘉誼說(shuō)。
